2023年的焦点，一定少不了杭州亚运会。大众对本届赛事的热情空前高涨，不仅因为今年是复苏中的一年，也源自竞技体育始终如一的话题度与号召力；而明年，又将迎来奥运年；这也向品牌发出了“灵魂”拷问：全民体育热潮之下，品牌如何打好体育营销这张牌。

如今，人们对体育赛事的关注点早已超越了简单的孰胜孰负，赛场逐渐成为表达情感、抒发情绪的重要载体。对品牌而言，无论是巧借“东风”的赛事赞助、绑定体育明星讲述自己的故事、还是战略性地与粉丝们互动，都需要锚定其自身与赛事或运动员的契合点，构建与受众心智紧密相通的内容场景，才能实现1+1>2的“战绩”。

如何“掘金”突围，打造差异化路径成为关键。最近，就有一个银行品牌，带来了自己的答案，让人眼前一亮。12月19日微众银行正式官宣成为头部体育IP「中国三人篮球国家女队」官方赞助商，并与知名创意热店W联手推出年末献礼短片——《致敬每一个赛场》。

⌈普⌋以金融，⌈惠⌋及大众

体育IP资产向金融品牌资产的有效转化

中国普惠金融已迈进高质量发展阶段，在寻求“提质增效”的道路上，既能不受限于效益的牵制，又能将社会责任深植于发展之中，成为了众多市场参与者亟待解决的新课题。

以科技为核心发展引擎的微众银行，专注为小微企业和普罗大众提供差异化、有特色、优质便捷的金融服务。作为「中国三人篮球国家队 • 官方赞助商」，微众用一以贯之的“普惠”理念，在运动员的赛场与普罗大众的生活之间，建立起意向化的链接。

生活正是千千万万个赛场的集合，当我们站在自己的赛场之上，无论场地大小，它就是我们的主场。正如一位网友在微众银行官方视频号下的评论：“比赛半场转生活半场，牛。”这种简单易懂的手法，巧妙地打通了普惠金融与三人篮球国家队IP之间的内在关联，使得IP资产能够真正地转化为品牌资产，借力占领用户心智。

这无疑是一次有效的体育营销尝试。不仅让微众银行获得竞技运动中“榜样力量”的背书，还可以借力IP传递自己具有辨识度的价值观：「普」以金融，「惠」及大众；致敬每一个赛场，我们一起让更好发生。

以创意DNA筑牢内容场景

绑定自带流量体质的体育明星，借势正能量的“体育精神传递”是大家较为熟知且也的确稳妥的营销招式。也正因如此，鲜少有品牌还会对某项运动本身进一步剖析，这也导致最终的创意形式，如果“照搬”到另外一项运动IP，也可能完全成立。在流量碎片化、营销手段同质化的今天，与其“押宝”，有时也不如试试做些改变。

也许正是考虑到这一点，微众精准地找到了一个志同道合的创意伙伴——以不重复创意套路为宗旨的W。双方共同意识到随着社交媒体对内容生态的影响与重塑，无论是赛事、运动员还是品牌，都面临一个需要共同完成的议题：明确具体的场景来承载品牌的专属价值与理念，赋予全新的内容张力，设计品牌自己的话语方式；这些思考不仅最终实现为一个“从三人篮球规则而展开的创意短片“，更落点在“以中国首家数字银行的身份，致敬每一个赛场”这样一个融汇整体又不可复制的表达。

这是对常见打法的一次升维，也是品牌对“为什么选择三人女篮、要实现什么样的品牌传播目的”的深刻思考。还向大众完成了一次“三人篮球运动”的简要科普，这种干货式的传递，实则利于品牌记忆点与好感的建立。

如果你第一次看三人篮球比赛，可能会对以下规则感到陌生：三人篮球比赛只有“半个”篮球场；一次进攻只有12秒，一场胜负只在10分钟；没有中场休息、没有场边教练、没有明确的角色划分。

相较于大众熟知的五人篮球，三人篮球节奏更快，对球员的个人能力要求更高，赛场上的规则更少。球员们必须在短时间内完成进攻、防守、传球等各个环节，这对他们的体能、技能与经验都提出了更高的要求。

微众携手W从中提炼出三人女篮“小而强、微而精”的核心特征，以“半场”为锚点，通过“两个半场”的无缝衔接，把镜头推向普罗大众。

在这种概念的嫁接之下，甚至出现了“把鸡圈搬到了篮球场”这样有点「野」又印象深刻的创意亮点，当真实、平凡的生活片段，出现在球场之上，藏在每个人背后的拼搏与热爱的力量，自然而然且强有力地散发出来。每一个人都能从这半个场地内描摹自己生活奋进的缩影，这也是内容所能实现的情感渗透与转化。

数字银行的跃迁之路

面对营销环境的变化，赋能品牌差异化优势才是衡量体育营销价值的标准。

通过中国三人篮球国家队的合作，可以看到微众在让品牌形象的塑造更具体、更可感，从“讲出普惠”向“讲好普惠”进阶了一步。利用体育运动带给大众的情绪影响力，制造恰当的关联内容和场景，从而提升了品牌的美誉度。

以此为契机，微众银行不仅能在体育营销的生态圈内，走出更有差异化的道路，也能去建立起一套属于自己的品牌传播语调。

写在最后

体育营销的优势是突破语言与空间的壁垒，从功能向价值到情感不断上升的过程，激发大众的互动热情，实现品牌形象的有效塑造。无疑，微众银行找到了专属于自己的体育营销打法；更是在奥运年来临之际，为明年的IP价值持续释放，奠定了重要基础。