今年，「消费分级」一词被反复提及，反映了消费者在做决策时比以往更加理性，更重视自身需求与产品价值的匹配，也更关注品牌能提供的情感和体验价值。

对于非刚需品类和定位中高端的品牌来说，这个趋势无疑对品牌形成了压力。对此，随着一年一度的戛纳、金投赏、艾菲奖陆续揭晓，我们留意到一个「意料之外」的名字──百威亚太。

专注啤酒品类的百威亚太，旗下包含了百威啤酒、哈尔滨啤酒、科罗娜啤酒等多个品牌。今年，百威亚太不仅拿下了中国首个戛纳钛狮奖，更斩获 7 项金投赏大奖和 10 项艾菲奖大奖，其中包括多项全场大奖，而百威亚太更以集团身份拿下金投赏年度品牌奖以及 2023 艾菲最具实效广告主亚军。此外，百威亚太的 CMO 车祁获得了戛纳认证年度 10 大 CMO，并且登上 Campaign Power List 2023 亚太最具影响力的 50 位营销专家名单。

● 百威亚太团队在戛纳、金投赏、艾菲奖现场

在众多荣誉的加冕下，我们好奇的是，如何确保好创意频繁发生？令人惊喜的是，我们注意到百威亚太的创意方法，与今年戛纳创意报告  (LIONS Creativity Report 2023)  有不少相通的哲学。

对此，品牌星球梳理了三个值得关注的点：

1.追求「明日」的价值，而非「今日」的 ROI

2.追求与消费者「对话」，而非单向的宣发

3.追求创意团队与一线高手碰撞，而非自嗨

「如果我们想改变世界，必须现在就行动。」这是联合国基金会高级传播总监 Sueann Tannis 在今年戛纳发出的号召。

改变世界被视为品牌责任的一部分。在包罗万象的戛纳奖项中，极具分量的钛狮奖评选标准，便是具有「变革意义」的创意。

2023 年的戛纳钛狮，颁给了百威亚太的科罗娜特选青柠案例。此案例同时也获得了今年戛纳创意商业转型狮银狮奖、亚洲顶尖创意奖  (Spikes Asia)  全场大奖、艾菲奖全场大奖等诸多肯定。

科罗娜特选青柠案例做对了什么？在深入案例本身之前，不得不提到「科罗娜 x 青柠」的组合，一直是科罗娜品牌的差异化形象。然而，在疫情期间，进口青柠的供应链不稳，而百威亚太的科罗娜团队注意到，在以出产黄柠檬为主的四川安岳，本地柠檬种植户的收益实际上比较有限。虽然高品质青柠拥有更高的收益空间，但受种植技术和知识的限制，当地农民鲜有涉足。

洞察到消费者可能找不到青柠搭配科罗娜，百威亚太认为，保持「科罗娜 x 青柠」的 cp 感对品牌至关重要，而解决青柠的供应问题，是更治本的方法。因此，百威亚太着手帮助四川安岳的果农种植高品质青柠，以达到科罗娜特选青柠标准，并且邀请科罗娜原有经销通路将本地特选青柠一同贩售。

双管齐下的动作，既帮助本地果农和经销商提升收入，更确保了中国消费者在非常时期仍能品尝科罗娜与特选青柠的搭配，进一步加深消费者对「科罗娜 x 青柠」的认知。这不仅是一个创意，也是一个商业向善的解决方案，促进商业价值和社会价值的有机融合。

百威亚太 CMO 车祁曾提到，最初，整个创意团队「没人懂种青柠」，但是带着回馈果农与经销商的心态，以及控制好失败的成本，这个项目就这样不带功利心地推进下去。正是致力于双赢的精神，让科罗娜的销量因此提升。据悉，科罗娜与本地青柠农民的合作将长期持续，助力果农和经销商取得更好的结果。

这些长期价值，难以在短期声量和销量数据中体现，却实实在在地影响着品牌端、供应端、渠道端，激励链路上的各个角色成为更紧密的伙伴，为多方带来正向价值。

由此延伸，我们认为 ROI 的意义或许值得被重新评估。过去，ROI 的评估主要依赖于可量化的曝光和销量，但科罗娜特选青柠的案例启发我们，不可量化的品牌价值和社会价值，同样值得成为 ROI 衡量的重要一环，如此才有更多好创意得以萌发和生长。

在偶然的变革性创意推翻旧有模式以外，诚然，多数时候，品牌创意的价值仍然取决于消费者的反馈。

戛纳创意报告引用了欧睿的一组数据：48%的 Z 世代消费者希望参与品牌互动，以影响产品创新。这意味着单向输出的广告将逐渐失效，品牌需要深入不同平台，通过关注消费者的需求、与消费者互动，在共创中完善品牌的表达。

获得金投赏全场大奖和艾菲多项银奖的哈尔滨啤酒「小哈凳」案例，就是一个绝佳例证。

作为 2022 年世界杯的官方赞助商，定位大众的哈尔滨啤酒在世界杯期间，通过将外包装改为 8 人长凳「小哈凳」，鼓励年轻人和朋友一起在家看球，顺便喝喝小酒。

这样的创意，源于哈尔滨啤酒注意到核心消费群体的平均居住空间有限，但又有社交聚会的需求，毕竟一起看球的乐趣，可比一个人来得多。

通过「小哈凳」，哈尔滨啤酒满足了年轻消费者们的社交互动渴望。这种「利他」思维在营销层面的运用，不仅弱化了「小哈凳」的广告味，反而在世界杯期间促进了哈尔滨啤酒的品牌能见度。

另一方面，百威啤酒的「戏精罐」案例，则展现了品牌和年轻一代对话方式的革新。

同样在世界杯期间，百威啤酒不止根据不同球队焕新了产品包装，更运用 AI 和 AR 技术，推出了能与消费者互动的啤酒罐。消费者只要购买百威啤酒后扫码登录小程序，便能和代表不同队伍形象的「戏精罐」互动，比如提问「梅西和 C罗谁厉害」等问题，便能收获犀利有趣的回应。

这种低参与门槛、高互动性的设计，让百威啤酒在年轻人心中「活」了起来，拉近了品牌与年轻一代的距离，也让百威啤酒以此案例获得艾菲奖 AI 交互体验、品牌体验类铜奖。

今年，百威亚太不止获得数十个国内外广告营销奖项，更斩获金投赏年度品牌和艾菲奖最具实效广告主第二名的殊荣。

如果说单次获奖，可能是特定案例恰好与评委审美契合。多个案例都获得奖项肯定，加上从集团层面上获得殊荣，我们认为，这是百威亚太团队内部长出了一套生发好创意机制的信号。

对此，百威亚太 CMO 车祁曾在访谈中分享了百威亚太的几个特色机制。

首先，为了让团队跟上前沿营销趋势，百威亚太内部不定期举办「Beer Talk」活动，通过邀请外部从业人员，如杂志主编、时装设计师、KOL 等身在一线的高手，来与内部团队进行经验的交流与碰撞。

其次，百威亚太打破传统「甲方乙方」关系，而是更偏好品牌与服务商以「伙伴」关系进行共创，共建更深入、更亲密的合作模式。

最后，车祁特别提到了对跨代沟通的重视。作为一名 70 后，他明白自己对面向 95 后消费者的创意理解可能会有局限。因此，一个 70 后 CMO 的「自我修养」，便是将舞台交给年轻人，自己专注于把握整体方向。

经过长时间的积累，这些机制将百威亚太与前沿趋势、与消费者紧密连接，有效减少了「自嗨」型创意的存活率，也让「好」创意有了更高的参考标准和内部共识，形成一片利于创意生长的有机土壤。

让好创意尽可能频繁发生，为的是服务创意背后所承载的品牌价值，并且带动品牌在商业上的成长。在今年的戛纳创意报告，品牌价值亦是被反复提及的关键。

有趣的是，过去我们认为从 1 到 100 的品牌才需要做「品」，而从 0 到 1 的新品牌更需要强调「效」，这个观点被经济学家 Grace Kite 在今年戛纳研讨会《The 3rd Age of Effectiveness》上所否决。

她提出，无论品牌大小、所处周期，「品」都值得占据品牌 60%+的投入重点。只要持续以创意和消费者有效沟通，就能让消费者越来越常自发联想到品牌，这就是长线的品牌价值。

这样新颖的视角是否适合中国大陆市场，我们尚待观察。但可以确定的是，百威亚太在中国大陆，已经越来越熟稔于找准品牌、商业与社会价值的平衡，为啤酒品牌们积累价值复利，与消费者持续「干杯」。