老字号品牌焕新是近年来颇受关注的消费议题，尤其是当消费面临市场周期波动和变化时，有着时间历练的老品牌往往更有经验和话语权。

而前不久，朋友圈的一则祈福签文分享，让品牌星球再次关注到了燕京集团下的一家百年老字号的饮料品牌——九龙斋。

求签对品牌而言并非什么稀奇的操作，尤其自 2023 年「赛博烧香」成为年轻人之间流行的网络活动后，求签也自然成为了当下品牌与年轻人互动和满足消费者情绪价值的一种全新尝试。

但放在三百年历史的老字号九龙斋的身上，这样的尝试无疑是新奇和有趣的。在我们进一步研究后，也发现这和九龙斋 2023 年的品牌焕新的举措有关。

借此机会，我们与九龙斋聊了聊品牌焕新后的策略变化和思考。对于一个享誉百年的老字号品牌来说，究竟如何在当下去思考和抓住商业和品牌复兴的新机遇。

老北京百年饮料，

产品如何重塑焕新？

作为燕京集团旗下的老北京的传统老字号饮品，九龙斋酸梅汤，最早的历史渊源可追溯至清朝乾隆年间。九龙斋官方也这样描述：

「清朝乾隆年间，据传有个在故宫御茶房供职的人，从御茶房中偷偷传出了一个宫廷饮料秘方，他侄子按这个秘方制成桂花酸梅汤出售，受到了京城百姓的竞相追捧，同乡翰林学士为这个酸梅汤起名为『九龙斋』。」

也因此，九龙斋酸梅汤从诞生之初便享誉美名，曾有过「止渴梅汤冰镇久，驰名无过九条龙」和「京都第一」的称誉。

我们了解到，此次品牌焕新，九龙斋不像别的老字号一样仅仅更新了视觉设计和包装，更是从其产品和品牌最大的特点出发，即饮料品类的特殊性、老字号的历史积淀来着手品牌的多个战略重塑——

01 战略焕新一

从玻璃瓶和塑料瓶到浓缩汁

玻璃瓶和塑料瓶的饮品品类，有一大特性是履约成本高。

九龙斋告诉我们，通常履约成本包含：包装外盒费用、泡沫、干线从工厂出厂到仓库的物流费用、装卸入库费用、出仓库发给顾客的快递费用、快递打包泡沫和纸箱等等。

以瓶装玻璃瓶产品为例，冬天九龙斋寄往东北的瓶装产品破损率可高达 30%。而袋装的履约成本则可大大降低，不仅避免了较高的破损率，还能够减少 60%的快递成本。

同时，履约成本高还会导致线上起盘困难，没法借用任何新的媒介形式和销售形式，比如小红书的种草和抖音天猫的直播自播等等渠道。

原先，九龙斋的产品只有 300ml 的玻璃瓶装和 400ml 的塑料瓶装，而品牌在升级后起势，便推出了袋装浓缩汁和大瓶装，大大降低履约成本、物流破损率和售后客服成本。

这种浓缩汁的产品形式，九龙斋表示其实借鉴了日本各个饮品品牌在浓缩汁上的成功案例。

目前，九龙斋的桂花酸梅汤浓缩汁有两种产品包装，面向不同场景。大瓶装 1.25L 供给餐饮渠道冲调，替代的是味道更差、但是售价并不低的酸梅晶（一种粉质冲泡饮料）。独立袋 30ml 则供给个人和家庭，作为吃火锅、烧烤的佐餐伴侣，或是夏天酸酸甜甜的消暑饮料。

02 战略焕新二

基于「梅」和「酸」来做各种产品衍生

桂花酸梅汤大瓶浓缩汁和冰杨梅的推出，则是基于口味普适性的考虑。

九龙斋告诉我们，作为一个老北京地域性品牌，原味也就是烟熏乌梅味，在北京地区的接受程度更高，但如果要走向更广的市场，则需要做出一些更具普适性的口味调整。而桂花酸梅汤和冰杨梅的口味普适性，是全国市场已经验证过了的成功典范。

为了适应川渝本土麻辣口味和大众餐饮的饮品需求，九龙斋洞察到了消费者和餐饮终端饮料消费行为，把目光锁定在佐餐场景上，以高性价比为指引，推出基于「梅」和「酸」的两大主推产品系列。

首先是九龙斋冰杨梅饮品，采用了 0添加的干净配方，60%果汁含量，适合中高端川渝火锅和烧烤消费场景饮用。

第二款产品是九龙斋桂花酸梅汤浓缩汁，主要面向川渝中小餐饮和酒水自助餐饮。一瓶浓缩汁可兑 6.25L 饮品，冲调成本不会比过去的酸梅晶更高，但在口味上能还原出九龙斋经典的桂花酸梅汤。

九龙斋表示，接下来将重点先攻川渝市场。川渝作为全国餐饮最发达的地区之一，成都和重庆的餐饮终端网点数量均突破 20 万家，麻辣口味更为酸梅汤品类产品塑造了大量的消费市场，场景匹配、潜力巨大。

九龙斋还计划从纯经销商制转变为与经销商共创的模式，3 年内在川渝地区经销商合作数量突破 200 家，餐饮网点数突破 25 万家，销售额突破 2 亿元。

产品的便捷性，再加上口味的普适性，为九龙斋全国渠道的拓展奠定了重要的基础。

除了特供线下餐饮渠道外，其它线上和线下渠道，焕新后的九龙斋也打破原有单一品类的局限性，基于「梅」和「酸」的心智做了更多产品衍生。

例如杨梅浓缩汁、西梅浓缩汁、蓝莓黑枸杞浓缩汁、铝罐的老北京烟熏乌梅味和桂花味酸梅汤、NFC 杨梅果汁，以及话梅和梅饼、和杨梅产地联名的杨梅时节限定礼盒，都是九龙斋正在延展的产品方向。

03 战略焕新三

全新的品牌主题「祈福」

——三百年老字号时间沉淀下的资产

此次品牌焕新的另一重大调整，便是九龙斋将品牌主题锁定在了「祈福」上。

祈福本就是中华传统文化的一部分，也是过去两年社交媒体上最引发热议的话题之一。年轻人上寺庙烧香祈福、做义工，正在成为一种新的文化现象和潮流。

酸梅汤本就是中国本土的产物，而中国人对于酸梅汤，有着先天的文化认同感。尽管一些海外品牌（比如可口可乐）也曾推出过酸梅汤产品，但对于中国消费者来说，会更愿意相信并消费根植于本土文化成长起来的品牌。

在九龙斋看来，中国饮品就要匹配上有中国文化的品牌策略——中国哲学「祈福」。

其实过去在饮料圈里，不乏有用祈福主题来做品牌基调或设计元素的国内外品牌，但九龙斋更深的历史背景底蕴给予了品牌天然的背书。

三百年前从故宫流传出来的宫廷配方，再加上名字中的「龙」，九龙斋天生便带有帝王、福气的品牌气质，与「祈福」的主题适配度很高。

恰逢 2024 年是龙年，相信结合「龙」和祈福的元素，九龙斋在内容上会有更多发挥，例如现在品牌的包装上已加上了祈福主题的设计元素，以此提升和消费者互动的空间。

从线上传播来看，文章开头提及的求签小程序，便是品牌通过祈福，与用户沟通互动的尝试之一。品牌还于 2023 年底，上新了「九龙斋」祈福主题系列壁纸，涵盖「发财」「平安喜乐」「脱单」「吉星高照」等美好的祝愿。

同时，带有祈福限定款的玻璃瓶包装的酸梅汤和冰杨梅，也已入驻了不少线下餐饮渠道，并获得好评。九龙斋还为消费者提供等位、等餐时的祈福抽签筒等有意思的小活动，以此进一步在线下拉近与消费者的距离。趣味游戏，再加上好看的物料，也让消费者愿意自发拍照上传，达成自传播。

未来，九龙斋还将围绕祈福做更多有意思的内容：比如在社交媒体上发布每月运势、姻缘预测等，以及在品牌包装上增加「揭盖扫码即可参与趣味抽签」的提示。抽到特定的签还可兑换奖品，九龙斋希望以此鼓励用户分享传递幸运。

此外，「祈福」主题也帮助品牌拓展了更多新场景。和旅游景区的联名、和寺院的联名、婚礼、喜宴庆功等等场景都天然与祈福主题相关。九龙斋也表示，围绕祈福，未来在线下会有更多动作，现在这些仅仅是开始的第一步。

品牌星球认为，无论是所有包装、线上祈福抽签小程序、还是线下抽签筒和别的祈福周边物料，九龙斋都在品牌历史的底蕴以及当下热点需求中间，找到了一个有意思的平衡点。

在我们看来，这也是老字号品牌焕新之于新品牌的优势之一——更多历史人文和时间的沉淀，最终在消费者心智中的信服力是新品牌在短时间内难以做到的。

写在最后

前几年品牌星球颇为关注，且报道更多的是有关新消费品牌的案例。依托于社交媒体的红利，以及渠道红利的发展，新品牌得以快速脱颖而出。

而这几年我们也不乏看见众多老字号品牌焕新的案例，如蜂花、五芳斋、老鼎丰等品牌升级和重塑的出现。显然他们的复兴并非得益于时代转型的某一红利，而是基于时代历史的积淀和历练——以新的语境赋予生意和品牌新的面貌。

当老品牌在新语境中找到复兴的机遇，过往品牌资产、渠道及供应链等沉淀都成为了下一阶段复兴的重要关键，而这也往往是老字号品牌之于新品牌的优势所在。

这也不禁让我们提出疑问，新消费崛起后，下一波消费时代是否也将迎来老品牌的一轮复兴？