在美国做中餐品牌，个性、创意与融合正被买单-品牌营销-警安网-警安信息综合服务平台

最近，创立于纽约的中餐品牌「MáLà Proiect」（麻辣计划）发布了品牌的全新视觉，同时，品牌的第四家门店也在布鲁克林的绿点区开业。

2015 年，MáLà Proiect 由 24 岁的华裔女性康宁（Amelie Ning Kang）创立，第一家门店开在了曼哈顿的时尚街区「东村」，以四川的麻辣香锅为主打，也提供更广泛的中餐选择。

虽然 MáLà Proiect 所主打的菜品是接地气的街头风格，但首家门店开业，便因其街区选择与空间营造受到了不少关注。

不同于许多在纽约的中餐馆以华人客群为主，MáLà Proiect 吸引来了许多本地的外国食客。

就像纽约美食媒体 EATER 所评论「Ning Kang’s attracted crowds by serving the food in a full-service setting, with rustic and downtown-friendly decor. 」到位的服务，更休闲摩登的装潢，让 MáLà Proiect 显得更加契合东村消费者的审美。

MáLà Proiect 在纽约的中餐实践，让品牌星球联想到另一个在美国市场做麻辣风味的品牌「Fly By Jing」。

Fly By Jing 由成都女孩高婧 2018 年在美国创立，主打产品为四川辣椒酱，产品推出 6 个月后就成为美国亚马逊上最畅销的辣酱之一。2023 年 3 月，我们还报道过 Fly By Jing 获得了 1200 万美元的 B 轮融资。

在品牌星球看来，MáLà Proiect 与 Fly By Jing 在美国本土市场的成功，除去它们都是主打麻辣风味（笑），其实有更多是品牌塑造上的共性。

如何从为华人提供的「家乡风味」，变成满足国际消费者的「风味旅行」，是我们想在这篇文章探讨的话题。

不是传统与地道，而是以个人视角做文化表达

以牡丹粉与薄荷绿构成空间的主色调，玻璃橱窗上，由霓虹灯勾勒成招牌的书法体，让人不自觉想起王家卫电影里的香港街道。

灯具选用了由纺织品制成的暖光灯笼，粉色的桌子也保留了复古的铝合金包边，而长吧台背后的酒柜，则被摆放上瓷器与莲花灯。

当你翻开店里这本中英文的双语菜单，你甚至还能读到一句苏轼的「人间有味是清欢」。

这样一组可以称得上杂糅的设计，便是 MáLà Proiect 在纽约最新一家门店所呈现的。

MáLà Proiect 所主打的麻辣香锅，是上世纪 90 年代在中国餐饮行业火起来的一个品类，彼时，它不仅出现在了全国各地的菜单上，也开始在海外流行。

负责新视觉的设计师 Jingqi Fan 在采访中介绍到，当她接手这个项目时，她就知道这套视觉需要具有中国 90 年代的复古气息。但是它又不能是一个平庸的「复制品」，如果肤浅地参照那个年代的视觉风格，便无法拥有品牌 VI 的辨识度。

于是，你所看到的这一套视觉，是 Jingqi 结合了她曾经在北京 13 年的生活经历，再加以个人的重组和想象最终所做的输出。

用她自己的话来说，这是一封写给 90 年代家乡的一封 love letter。

因此，其实 MáLà Proiect 这套新视觉并非过去的「复刻」，而更像是是 Jingqi 融入了个人视角的艺术表达。

Jingqi 把灵感的来源拓展到了王家卫和侯孝贤的电影、苏轼的诗词、王菲的磁带封面，甚至还有六十年代的口粮票。

这些素材，被 Jingqi 进行了重新的想象，并结合 MáLà Proiect 所处的市场做输出。

「食物是文化的反映，是记忆的载体，而餐厅则是创造这些经历的环境。」Jingqi 说，她希望通过 MáLà Project 的呈现，让食客对中国的视觉文化也拥有更多的了解和想象。

同样，这种对个人视角与表达的追求也是 Fly By Jing 所突出的品牌理念。

「NO TRADITIONAL,BUT PERSONAL」（非传统，是主观的）是 Fly By Jing 写在品牌官网介绍页最为突出的一句 slogan。就像高婧把自己的名字写在了品牌名，在她看来，Fly By Jing 并非按照传统的口味制作，也不追求更加地道。

出生在成都的高婧从 5 岁就随家人移民到欧洲生活，此后她的成长经历主要都是在西方国家。这种复合的文化背景，使得她把 Fly By Jing 看作是寻找自我文化表达的载体。

「Fly」指的是成都街头的苍蝇馆子。

在 Fly By Jing 还在 Kickstarter 众筹阶段时，高婧就发布了一支视频，记录了她回到成都的街头探寻美食风味。随后，她把在成都吃喝玩乐的探索之旅制成了一本 30 多页的成都指南，赠送给 Kickstarter 上的支持者，分享属于她在这座城市的特别体验。

这样一种非常强调个人视角的品牌主张，是我们在 MáLà Proiect 与 Fly By Jing 两个品牌表达上看到突出的共同点。

与其做同质化、脸谱化的输出，这种足够自我的方式反而带来了更多有趣、独特的想法。

从一个具体的个人视角去感受一种文化，对于陌生的国际消费者来说也更加轻松和没有负担感，这或许就是这两个品牌很受美国本地市场欢迎的原因之一。

融入本地语境，是建立对话的直接方式

在突出的个人视角之外，品牌星球认为，MáLà Proiect 与 Fly By Jing 还非常擅长依托于她们的西方生活经历，将品牌的表达融入在本地语境之中。

这个语境所指的有很多，包含了本地的审美与设计，当下的潮流，又或者是用户的消费习惯等方面。

比如在 MáLà Proiect 的门店，你能看见它设计了一个占据核心位置的长吧台，为客人提供鸡尾酒、红酒、啤酒和白酒，来满足大家日常以酒佐餐的选择。同时，鸡尾酒又可以用很放松的方式来承载更多东方的文化创意。

你还会看见品牌专门设计了一个富有对话感的狮子 IP「BénBén」，它是中式内涵与本土画风的融合——以中国民间神话的守护狮为原型，由美国插画家 Lauren Doughty 所设计，神态与性格又参考了少年哪吒的青春和叛逆。

品牌还构想了「BénBén 尝百草」的故事，「百草」是餐厅用于香锅的香料食材。

在 MáLà Proiect ，BénBén 就像是这个餐厅的文化精灵，时不时出现在各种物料上，为好奇的食客们介绍有趣的东方故事。

而在 Fly By Jing 的产品海报上，你会看到四川辣椒酱被淋在薯条与炸鸡上、夹在汉堡中；甚至，还可以做成一个辣椒口味的冰淇凌。

在官网的产品图上，Fly By Jing 非常注重与美国消费者们更熟悉的食物做搭配，化解大家对中国辣椒酱的陌生感和固有印象。

在品牌官网，你也可以找到一份搭配这些辣酱的推荐食谱，当前热度排名前三的菜分别是辣酱搭配柿子布拉达、辣酱搭配火鸡面和辣酱搭配牛排盖饭。

同时，Fly By Jing 还针对本地市场的「配方意识」，非常强调产品的清洁配料表——不含人工防腐剂或味精，只有纯天然的食材，且对素食主义者友好。

而原料中所选用的花椒品种，高婧也花了更多的心思，特别选择了有「贡椒」之称的汉源花椒。这种曾用于古代进贡的花椒，为 Fly By Jing 增加了不少神秘感和精品感，一瓶 Fly By Jing 的价格为 $13.99 ，约可以买 4.6 瓶「老干妈」。

除此之外，Fly By Jing 活跃的联名动作也值得一提。

一类是与本地时髦的食品品牌合作，比如与海盐品牌「Jacobsen Salt Co. 」推出混合调料辣椒盐，可以用于烹饪或鸡尾酒制作；还与鱼罐头品牌「Fishwife」推出了麻辣风味的烟熏三文鱼罐头。

还有更为脑洞大开的合作，2022 年，Fly By Jing 与 DIY 蜡烛品牌「Siblings」推出了一款辣椒气味的手工 DIY 蜡烛套组。据官方介绍，香气的主基调是花椒，还带有柑橘与花香的尾调。

这样的联名看似有些猎奇心理，但我们猜测，Fly By Jing 这些有趣的动作可能还满足了一个特别的场景，那就是作为「礼物」。

在品牌官网上，我们看到了 Fly By Jing 目前在首页推荐的便是龙年的产品礼盒，还有「Holiday Gift Sets」的套组商品页面，提供不同的组合来满足消费者对应的场景需要。

从定价和品牌的塑造来看，不管是 Fly By Jing 或是 MáLà Proiect，都想要突破传统的品类印象，成为的是一个足够酷的食物品牌，能够承载品牌溢价，且做出文化表达。

在我们看来，它们也是在中餐品牌出海领域，把「在地化」做得非常精彩的品牌——真正能够让消费者为一次「风味旅行」买单，也为一个喜欢的创意和脑洞买单。