在全球化的大背景下，品牌焕新已经成为企业重新确立自身定位，细化品牌形象，进而拓宽市场份额的重要战略举措。2024年3月12日，迪卡侬集团宣布了其全球品牌焕新计划，推出全新品牌宗旨“Move People Through the Wonders of Sport”，以及全新品牌战略“北极星”。据迪卡侬官方透露，此次焕新的核心在于让广大民众能够持续享受到运动的乐趣。

迪卡侬新LOGO

迪卡侬全球首席客户官Celine Del Genes表示：“迪卡侬要从一家零售商转变成为公认的运动品牌。为了实现这一目标，必须充实并提升我们的品牌形象。我们的战略就是致力于打造一个涵盖多个领域的专业运动品牌。”

深度洞察：品牌战略转变的背后是用户需求    

迪卡侬，这个以“大卖场”形式深入人心的品牌，覆盖了从跑步到小众运动的各类装备，以商品种类繁多而闻名。然而，这虽然迎合了不同消费者的多元需求，但同时也淡化了其作为专业运动装备品牌的形象。特别是在户外运动成为市场新热点的背景下，更凸显出了其品牌战略调整的重要性。

据Statista的数据，2022年全球户外用品市场的总营收高达2002亿美元，年增长率达到了10.49%。从2020年至2022年，这个行业的年均复合增长率稳定地保持在11.86%。预测数据还显示，该行业的营收预计在2023年将达到2156亿美元，到2024年有望进一步增长至2265亿美元。

基于这样的背景，迪卡侬公布了本次品牌焕新战略。新战略将产品明确划分为九大运动品类，并特别为公路自行车、跑步、攀岩和狩猎四种专业运动创建了独立的子品牌。这不仅强化了迪卡侬的专业形象，也为其进军高端市场奠定了坚实的基础。

迪卡侬在户外装备和大型运动器材领域的深厚产品线，无疑为其在该市场的深耕提供了强大支持。特别是在当前户外运动品牌市场尚未形成明确领导者的情况下，迪卡侬显然有着巨大的竞争优势和成为领导品牌的潜力。

同时，迪卡侬也并未放弃其平价策略。相反，在保留原有客户群体优势的基础上，通过推出高端子品牌来吸引更多专业运动装备消费者的双轨策略既稳妥又富有远见，一举两得！正如迪卡侬全球首席产品品牌官Fabien Brosse表示：“让运动触手可及，不仅是让初学者可以享受运动，也可以满足专业选手的运动需求。我们在运动初阶市场上已经非常强大，但我们同时也在增加专业运动领域的市场份额。”

迪卡侬线下门店

据悉，迪卡侬在中国的焕新也已逐步落地，将从上海门店开始，在第二季度逐步实施品牌形象的更新，其他地区的门店则预计在第三季度完成过渡。

迪卡侬一直将中国市场视为其全球战略中的关键一环。作为全球五大营收最高的市场之一，中国在迪卡侬的全球布局中占据了举足轻重的地位。值得一提的是，中国不仅是迪卡侬在法国本土之外，首个建立起完整产业链条的海外市场，而这里多元化的电商生态也为迪卡侬其他市场带来了宝贵的经验和学习机会。鉴于此，迪卡侬对中国市场的拓展决心和力度一贯坚决迅速。

迪卡侬全球首席零售官Steve Dykes曾分享：“在中国，通过抖音平台，我们每15分钟就能完成一笔交易，这种高效率是前所未有的。令人震惊的是，仅需2万的在线观众，其产生的销售额就能与实体店相媲美。”  

因此，尽管迪卡侬拥有全球统一的运营策略，但其中国区团队却被赋予了高度的决策自主权。这意味着，本地团队可以根据中国的实际情况，灵活地进行市场决策，从而主导和决定迪卡侬在中国的发展方向。

举例来说，在欧美，由于地域辽阔、人口分散，迪卡侬常常在郊区建立超过4000平米的大型门店。但在中国，这样的策略显然并不能满足所有消费者。因此，迪卡侬中国计划推出更多面积约1500平米的小型概念店，并选址于繁华的商业区域。这样的品牌策略将有助于迪卡侬更深入地融入中国市场，吸引更多的顾客，从而进一步提升其品牌影响力和市场份额。

高度自主也使得迪卡侬中国能够更加灵活、高效地进行本土运营，这为其在竞争激烈的中国市场中取得成功提供了有力保障。这不仅有助于迪卡侬更好地适应中国的市场环境，还能确保其品牌价值和商业利益实现长期、稳定的增长。与此同时，迪卡侬中国的成功也为其全球市场的发展提供了价值。

迪卡侬卖场

总体来看，迪卡侬的品牌形象重塑和战略转型是其对市场变化的积极回应。展示了一个成熟企业如何通过不断的自我革新，来适应和引领市场的变化。通过优化品牌架构、推出高端子品牌以及加强数字化转型等措施，迪卡侬正努力从传统的零售品牌转变为更加专业的运动品牌。

这不仅有助于提升其市场竞争力，也将为消费者带来更加丰富的运动装备选择和更优质的购物体验。对于其他外资企业而言，也十分具有借鉴意义。