2024 年 3 月,7分甜在上海举办「七味相投」品牌大会。在会上,品牌宣布了进行品牌升级。据我们了解,这是 7分甜创立以来的第三次品牌升级,主要包含了品牌视觉层面的焕新,以及战略的升级。从「可以喝的甜品」、「7分甜更好喝」,再到如今的「好喝自然」,三次升级分别反映了茶饮行业背后的迭代,以及 7分甜适应市场所做出变化。
如何理解当下茶饮行业的竞争力,以及未来的发展趋势,我们也借由这次 7分甜的品牌升级看到了背后的思考和实践。
视觉焕新:强化差异化定位
成立以来,杯装杨枝甘露大单品的创立塑造了 7分甜早期的差异化,这也是一款让很多消费者开始了解 7分甜品牌的产品。
所以在此次升级中,7分甜并未是丢弃过去,而是在整体视觉年轻化和活泼的基础上,继续强化品牌的认知和定位。
品牌邀请到「理所设计」为其操刀视觉设计,延续了明黄色的主色调,既呼应经典产品「杨枝甘露」中主要原料芒果的黄色,也以此传递出轻松、阳光与自然的氛围。
同时,加粗的黑线字体和涂鸦的设计,又增添了一丝轻松和童趣。随意的涂鸦更契合了当下年轻群体向往自由、不受拘束的性格特点。
为了匹配线下的视觉场景,品牌也将线下空间焕新,以明黄色重新升级了空间的装修。品牌表示新门店更像是开放式的玩乐空间,整体的形象更松弛、活泼。从公开的图片来看,部分空间内还加入了「水滴」状的设计,类比水果欲滴的汁水,也呼应了品牌战略升级中新鲜、自然的定位。目前,苏州、上海、盐城等地已实现了门店形象的升级。
战略上聚集「新鲜」和「自然」
此次的品牌升级,7分甜选择将重点放在了「新鲜」和「自然」上。
品牌星球注意到,关注自然和新鲜也已成为了茶饮和食品行业发展不可逆的趋势:从喜茶提出「真奶、真果、真茶、真糖」,到霸王茶姬等品牌推出「热量计算器」,辅助消费者对产品原料和热量进行健康性的判断,再到我们此前报道过的仟吉也将「自家农场,新鲜烘培」作为全新的 Slogan 印在包装纸上。种种健康化的趋势都反映了茶饮行业的迭代和升级,以及消费者对食品原料等品质上健康好喝的诉求。反映到茶饮品牌身上,如何做到「喝起来没有负担」且「用料新鲜和健康」便成了品牌亟需思考的问题。而对于 7 分甜来说,主打鲜果茶的品牌定位,就必然要与「自然」和「新鲜」关联:一方面是为了继续突出其新果茶的定位,其次也凸显了水果等用料的品质和健康。
回望 7分甜的发展历史,我们发现此前的两次转变也是基于市场变化下的选择。7分甜创立于 2015 年,创始人谢焕诚最早在上海人民广场开设「谢记甜品」,这被看作是 7分甜的前身,其主要售卖港式甜品,主打「甜品杯装化」。后受到外部环境的影响,谢记甜品陆续闭店。2015 年,谢焕诚延续了谢记甜品的产品特色,在苏州成立了「7分甜 」,并将品牌理念更新为:可以喝的甜品,同时也逐步确立了芒果饮品下的大单品策略——杨枝甘露。杨枝甘露是一款经典的港式甜品,主要食材包括西柚、芒果、西米和椰浆,此时品牌将主要客群对准年轻女性。
2017 年,此时的 7分甜受困于品牌辨识度不够,认为应当重新进行品牌定位,从而建立起品牌在消费者心中的认知。此次项目由品牌服务公司合众合操刀,其选择将芒果饮品中的杨枝甘露作为品牌的招牌产品,并提出一句新的理念:杨枝甘露更好喝。不仅如此 7分甜在选用明亮的芒果色作为主题色的同时,还在视觉上放大「7」这一元素,让消费者想到芒果饮品就会联想到 7分甜。目前,杨枝甘露仍然是 7分甜销量靠前的产品之一。回到 2024 年此次升级, 7分甜将新的主题定为「始于纯真,心向自然」,并提出「好喝自然」的品牌理念。
我们认为这次升级强调的重点是其品牌资产的强化和提炼:「好喝」是长期以来 7 分甜主打的特点,「自然」则是新的战略升级。在产品原料的选择上,7分甜以求「自然」,便使用新鲜果、原叶茶以及牧场奶作为产品原料。
同时,为拓宽产品矩阵,7分甜在「好喝」的基础上做出更多产品尝试,一如围绕玉菇甜瓜、杨梅、桑葚以及牛油果等水果推出产品。
在产品之外,7分甜还围绕「自然」提出了三个维度:自然纯粹、自然快乐、自然可持续。自然快乐,则通过不同的内容载体进行年轻化的表达,如与影视剧《与凤行》、IP 形象一猫人等进行联名等,而此前与影视剧《与凤行》的联名主题门店也是「自然快乐」的体现;
7分甜与一猫人联名推出「玉菇甜瓜」系列
我们也注意到 7分甜位居消费者推荐的前三位的产品分别是:杨枝甘露、芒椰小丸子和芒果西米露,可以看出以芒果为主要原料的产品仍是最主要的品牌资产。此次 7分甜的品牌升级定位在「自然」与「鲜果茶」上,是否会使品牌旧有的核心资产与品牌认知之间的关联弱化,还值得持续关注。