在品牌全球化的进程中，如何面向全球的消费者讲好品牌故事？如何找到一种跨越地区跨越文化的讲述方式？作为全景运动影像开创者、连续五年在全球全景相机市场稳居第一的影石Insta360 探索出品牌传播的创新路径——激发用户创意、鼓励用户分享他们的故事，让创意的内容来为品牌代言。本次 DTC大会，我们特别邀请到影石Insta360 亚太市场负责人朴薪卫 Xinwei，分享品牌的全球化战略和本地化实践。
分享嘉宾｜影石Insta360 亚太市场负责人朴薪卫 Xinwei大家好，我是来自影石Insta360（以下简称为 Insta360）的薪卫。很高兴今天有机会在这里与大家分享 Insta360 的全球化历程。
首先，让我简单介绍一下我们的公司。Insta360 成立于 2015 年，目前拥有专业级和消费级两大产品线，构建了一个全面而丰富的产品体系。屏幕右边就是我们的专业级相机，它支持 5G、11K VR 视频拍摄，获得了国内外主流媒体的一致好评。左边的消费级产品，可能大家更为熟悉，因为它的应用场景更加日常，包括全景相机、运动相机、AI 手机智能云台等，主要应用于旅游、运动以及影像内容创作。与大多数新一代科技公司一样，全球化从早期开始就是我们的重要目标和策略。我们认为，文字和语言存在一定的文化和知识壁垒，而视频作为一种理解门槛更低、更易于传播的形式，能够跨越这些障碍。我们坚信，人类在记录和分享生活方面的需求具有普遍性。我们公司秉承着一个朴实而又浪漫的使命：帮助人们更好地记录和分享生活。我们也相信，未来的智能影像行业必将孕育出一家世界级的中国品牌，这个企业一定会来自中国。在过去的 9 年里，Insta360 从一个几十人的初创团队成长为在全球拥有五大服务点、1600 多名员工的公司。在这个过程中，我们留下了很多踏实的脚印，包括连续五年在全景相机全球市场排名第一，产品远销 200 多个国家和地区，累积了数百万硬件用户。
以上介绍可能听起来比较官方，但我个人更倾向于通过视频来向国内朋友介绍我们的品牌。比如，这个来自影视飓风的卫星发射视频，我会问朋友是否看过。如果他们看过，我可能会假装不经意地提一句，其实这是我们的合作项目，我们把全景运动相机搭载在卫星上，将其送入太空。如果他们没看过，我会积极推荐他们观看。这个视频在业内获得了不错的反馈，我们认为它能够代表 Insta360 品牌的核心特质：科技影像和 Think Bold（敢想）。在这段视频中，我们希望向消费者展示全景运动相机的深远意义。它不仅仅是一个记录工具，更是一个承载理想、信息和感动的载体。我们把相机送入太空，不仅展示了其卓越的性能，也体现了我们对产品进行的一系列改造，如抗震防抖和抗辐射，这些都是为了适应太空环境的特殊需求。这一创新举措实际上也体现了我们的全球化品牌策略：让创意的产品内容为品牌代言。我们致力于面向全球消费者讲述引人入胜的品牌故事，寻找一种能够跨越地域和文化差异的叙述方式。我们相信，只有大胆创新的产品内容，才能真正做到「Think Bold」，即敢于想象。接下来，我想分享的是我们的 2023 年度混剪视频。这个视频对我来说意义非凡，因为它汇聚了来自世界各地真实用户的素材。他们肤色各异，语言不同，但都在用我们的相机记录和分享他们的世界。这份工作让我每天都能接触到用户的声音和创作内容，我非常期待每年这个时候，看到我们的品牌特质在每一位用户身上具体呈现的样子。「Think Bold」是我们的品牌口号，我们认为一切始于敢想，强调一个「敢」字。我们希望用更好的产品和技术激励全球用户分享他们更有创意、更勇敢的想法，与我们一起探索无尽的影像可能性。
结合产品特点的创意玩法
接下来，我将通过一些实际案例，与大家分享我们如何通过创意的产品内容来实现品牌传播，并成功实施本地化策略。在我们这个品类中，优质的产品质量和过硬的技术无疑是获得成功的关键因素。然而，由于我们面临一个竞争非常激烈的市场环境，品牌传播变得至关重要。它不仅能够帮助我们从竞争对手中脱颖而出，还能在用户心中树立起独特的品牌识别度。通过创意内容与产品特性的结合，我们能够向目标受众传达我们品牌的核心价值和理念，从而在激烈的市场竞争中确立自己的优势地位。在这里，我想举一个实际案例：Nosemode（口咬全景相机）项目。这是我们在 2022 年发起的一个社交媒体活动，内容简单有趣——只需将全景相机咬在嘴里，就能获得类似「进击的巨人」的震撼效果。这一创意在社交媒体上引起了广泛关注和模仿，其中「蜜蜂爷爷」的视频最为出圈。
实际上，这是一个非常简单的社交内容。视频创意最初并不来自我们内部团队，而是来自一位日本用户在自己的社交媒体上分享。因为《进击的巨人》是日本动漫，这个视频很快就获得了巨大的流量和关注。我们的市场部同事注意到了这一趋势，并认为这是一种非常有创意、有趣的表达方式，可以帮助我们触及更多潜在消费者，让更广泛的人群了解全景相机是什么，以及所谓的全景 Reframe 概念。在「Nosemode」标签下的视频，目前全网累计播放量已达 27 亿次。我们也因这个项目获得了 2022 年 YouTube 主办的 Streamy Awards 年度品牌提名。紧接着在 2023 年，我们通过「No Drone No Problem」（用全景相机也能航拍）项目再次登上了 Streamy Awards 官网，这一次我们不仅获得了提名，还赢得了 Brand Engagement 奖项。
「No Drone No Problem」实际上表达的是我们隐形自拍杆的产品功能。在这里，我可以简单介绍一下隐形自拍杆——利用全景相机的原理，可以把自拍杆从画面中消除，帮助用户获得更有沉浸感和更完整的视频体验。最初，我们并没有为这个功能设定特定的口号或标签。但通过观察用户反馈，我们发现许多用户通过这个功能实现了类似航拍机的效果，并表示但有了这台相机后，即便是在一些航拍限飞的地区，他们也可以更方便地捕捉到独特的第三视角。我们认为，通过标签进行更日常化、沉浸感的表达，一定会帮助我们更好地传播产品的核心内容。因此，「Nosemode」和「No Drone No Problem」现在已经成为我们全景运动相机最有代表性功能标签。我们也看到，许多全景用户第一次接触 360 度相机这个品类就是通过这些标签下的内容。我认为，无论是「No Drone No Problem」还是「Nosemode」，它们之所以能获得如此大的成功，是因为很好地将产品特点与创意内容结合，并找到了一种更容易被用户理解和在社交媒体上传播的表达方式。
亚太市场的本地化实践
我个人的业务主要集中在亚太地区，所以我也想在这个场合分享一些关于我们本地化策略的内容。亚太市场对我们公司业务发展的意义在于，它是世界上人口众多的地区之一，有大量的中产阶级人口，为我们提供了可观的潜在消费者。此外，许多地区和国家正处于飞速发展阶段，用户对更高质量、更高品质的消费电子产品的需求日益旺盛。亚太地区的旅游资源也非常丰富，尤其是东南亚地区每年都会吸引大量国际游客。旅游作为相机最主流、最核心的应用场景，可以成为我们非常好的一个场景切入口。然而，面对本地化策略，也会有许多挑战，尤其是亚太地区，它是一个非常复杂多元的市场，有着不同的宗教信仰、语言、经济发展趋势，以及不同的社交媒体习惯和支付习惯。这要求我们在本地化策略中进行更深入的洞察和更精细的运营。除了在社交媒体上进行本地化区分和入驻当地主流销售渠道外，我们的重点还会放在培育和挖掘更多本地创作者上。我们希望通过这些本土创作者的内容和影响力，为本地消费者带来一种更有沉浸感、更贴近生活的品牌印象。基于本地化策略的需求，我们认为本土创作者也需要一个更大的空间来完成他们的创意内容产出和集中性输出。这就是为什么我们在 2023 年与马来西亚观光局合作，进行了名为「360Malaysia」的品牌活动。在这个活动中，我们邀请了 20 名来自亚太地区的创作者，共同前往马来西亚兰卡威岛进行了为期 5 天 5 晚的旅程。马来西亚观光局希望在这个项目中让更多人了解的特色项目和景点，我们会对这些景点和项目进行分析，看看它们是否可以与我们产品的核心卖点结合，并在前期完成整体创意内容的策划。
在活动过程中，我们与 27 个认证账号进行了深度合作，全网有超过 1000 条社交媒体内容和 300 万的有效曝光。参与活动的 20 名创作者在这段旅程中建立了深厚的友谊，现在以「Team Insta360」的身份在世界各地活跃，成为我们品牌的一张行走的名片。这些案例证明，无论表达形式或项目如何，我们始终贯穿的核心内容是与产品结合的创意想法和更容易被接受、更容易传播的表达方式。我们始终相信，这是我们最突出的优势、最显著的特点，更是我们最耀眼的品牌标签。在亚太市场或全球范围内，全景相机可能仍被认为更适用于运动和旅行场景的记录，如潜水、摩托车等垂直运动应用。但实际上，近几年我们也做了很多面向大众用户的科普全景相机、全景视频的活动，比如把我们的相机送上太空。在不断的尝试中，我们逐渐意识到全景相机的意义不仅仅在于运动和旅行场景，作为一个空间相机，它记录了真实，也超越了真实；作为一个时间胶囊，它容纳了更多的信息、乐趣和感动。我们相信，无论是人类历史上值得记录的一切瞬间，如火箭发射，还是个人生活中值得记忆的瞬间，如婚礼现场或毕业典礼，都值得一个更全面、更还原的记录。而这一切的开始，我们始终相信始于敢想。谢谢大家。
