如今，绝大多数品牌都面临的都是重新和消费者沟通的事。
但当很多过去成功的方向和套路不能讲太多，就算讲了也越来越无效后，品牌故事要怎么讲，内容要怎么做？同时，对于“开始要面包而不是要春药”的消费者，企业要怎么告诉他们自己内核里的东西是什么，自己凭什么可以持续赢得消费者的喜爱。为了找回沟通，品牌开始重新找回社交内容，并加大和社区的合作。我们从麦当劳、小红书、阿那亚的故事里提炼了一些最有价值的点，或许大家可以找到一些应对当下和未来的出路和办法。
用内容写「粉丝时刻」，用渠道「Being social」品牌花很多时间去思考做什么社交内容，却很少向内求索，花时间思考内容中有没有粉丝，去思考在这个内容中，企业自身扮演的是什么角色。而打造粉丝时刻——小记忆、小故事、小意识等，可以帮助企业回到社交内容的基础探讨中。这是麦当劳社交媒体策略的核心之一。具体到内容层面，粉丝时刻是具体的、可共鸣的以及特别的。和大家传统意识中的社交思维不同，粉丝时刻背后策略基础是社交媒体思维，它远不止写出好玩的品牌的视角文案，而是引入更多媒体视角、读者视角，以人们“喜闻乐见”的内容为创意武器，帮助品牌产出高质量的传播内容，包括平面和视频，以赢得品牌信任，获得品牌喜爱。公关圈有句老话，公关就是“讲故事”的人，或者说，就是“做内容”的人。而在传统概念里，公关是维护和媒体、KOL的关系，但现在，粉丝特别是铁粉的内容绝对是品牌的宝藏。同时，内容是否体现“粉丝时刻”，粉丝能否进一步衍生出可交换的社交内容是重要的衡量标准。因为渠道太多太杂，很多品牌做社交内容就想做海量内容，但这不符合用户所感兴趣的内容规律。如果品牌希望找回社交账号的活力，重新和消费者产生有效沟通，那么就需要把自己从using social到being social，也就是从传统的宣传物料搬运工变成实打实的互联网原著民。从真实的业务目的开始，一个平台一个平台的聚焦，以麦当劳为例，它微博的定位是「麦当劳粉丝的玩梗乐园」，小红书的定位是「麦当劳铁粉的公域“朋友圈”」、B站是「一个喜欢麦当劳的UP主」、抖音则是「用抖感视频演绎那些“我就喜欢”的时刻」，再基于这样的人设，一点点的迭代经验和认识，一点点做更符合的内容。有时候，形式就是内容。，一张制作精良的创意海报，可能不如一张质感“粗糙”的MEME梗图传播得更快更远。
“小红书有点不一样了，现在打开它，不再是精致的都市生活片段，或者养颜的美图美颜，小红书变得更好玩更有梗了。而且很多人反而是把他当作公域朋友圈在用，会在上面讲段子，发发牢骚，也可以提问求助。”——这是金瞳奖内容盛典现场麦当劳分享人对小红书的一段观察。这很好解释了为什么麦当劳会把自己的小红书定位成「麦当劳铁粉的公域朋友圈」。
本质上，一种全新的内容观和内容价值正在跨越年龄、代际迅速普及。而这背后，是这一代用户对于内容，特别是优质内容的强烈兴趣和细分需求催生了社区和圈层的蓬勃发展，这加速了社区间，乃至社区和其他类型生态间的竞争。而竞争的本质还是人，人不是流量，不是数据，而是一个个真实的动态变化着的人。他们不怕多元，他们直接表达，他们渴望共鸣。
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小红书上，共有36个一级内容类目和216个二级内容类目，如果你只是下意识自上而下地关心类似美妆、户外这样的大类目，那你可能只能收获一些“最大公约数”层面的共识，但这显然不足以涵盖生活的细枝末节，更无法回答类似“今天的用户和消费者到底关注什么？”的话题。反映在具体社区生态上：活跃用户产出内容，吸引观看，引发关注、讨论和反馈，带动内容二次创作，形成某种风格，甚至最终变成趋势。这显然不是一次单纯的商业行为，而是一次通过内容而体现出来的人的兴趣和精神上的共鸣。作为社区本身，如果想保持活力和增长，需要可以提供差异性的用户需求，同时找到更正确的方式（无论是图文、视频、直播），通过引导加大这类内容的浓度，发掘新的趋势，吸引更泛化的用户。这中间，牟定更多场景变得愈发重要，社区既可以在线上，也可以在线下，因为氛围和价值可以延续。
“好的社区是什么，是从我的热爱，到我们的热爱。”原研哉曾这样点评什么是社区。很多时候，一个人对于一件事情的情节，往往代表着的就是一群人甚至一个城市的痛点和需求。而这也是很多社区最初出现时的价值和原因之一。内容营销最关键的点在于创造唯一性，好的内容营销，本质上就是在找人，个体即主体，找到他们的痛点。但这些痛点不来自市场调研，而来自对某一事物彻头彻底的观察。然后碎片信息的拼接和整合，基于认知，形成情感链接，从最早可能的一群种子，带来一群人的热爱。营销本来就是创造一个新需求，创造一个新市场，创造一个新人群的市场进行时。社区也不例外。这中间，无论是阿那亚，还是其他社区，要做的事无非是从这些人中，从细枝末节中，总结并慢慢抽出一条线，落实到某一场景中，可以是线上，也可以是线下，让这些人虽然身在各方，却又感觉在一起。
除了人，内容还需要场地。不同场地、场景形成的空间，不仅承载从物理属性，到情感属性到连接，还慢慢变成某种精神空间，成为这个时代的客厅和书房，供所有人出入，体现社区的公共性。空间又是舞台，社区需要的是让设计师、创意者，甚至最普通的人去一同构建一个设计的社会和一个创意的社会。而在这样的空间中，形式即内容，评论即传播，使用就是价值。链接就此延续。
任何一个商业本身之所以能够产生轰动效应，更多在于创造者相信什么让世界变得更好。这恰恰符合社区的初衷，引入更多自带内容、有流量、有梦想，能够和社区共创内容、共同打造生活方式场景的品牌。因为这些品牌也在找寻找一种新的沟通方式，而不是传统自上而下的输出，他们希望从那些或叛逆、或年轻、或与众不同的表达中，寻找自己的内容张力。这也是社群重要的共创来源。如今已经有越来越多品牌将社群引入他们所参与的每一个场合和活动中，更民主化的创意正在得以体现。甚至一些时候，为某个人的设计，就会引发巨大的影响力。无论是线上媒体平台还是线下实体社区，品牌想要扩大影响力，还是无法跳脱出内容及消费者的圈层。而当下网络平台新形式层出不穷，营销手法花样不断，流行趋势千变万化，品牌在信息内爆的漩涡中，该如何真正触达消费者内心，让品牌逆风翻盘？此次2023年的金瞳奖内容盛典，20+行业大佬华山论剑，或许能够给出新的解题思路。
