当冬日的寒风吹起，羽绒服便成为了保暖刚需。在消费市场的蓬勃发展下，羽绒服早已不是那个与时尚毫不沾边的「臃肿」形象，而有越来越多的时尚可能。人们对羽绒服的旺盛需求，也催生了羽绒服品牌向更精细、专业的方向发展。

在缓慢而深长的羽绒服市场变化中，高梵是一个值得细品的例子。

自 2021 年品牌升级以来，高梵聚焦到了「高端鹅绒服」定位。最近一次出圈，是品牌获得英国皇室家族邀请为其定制，以及进驻中国大型奢侈品买手集合店，让一个专注鹅绒服的中国品牌，被全球消费者看见。

我们试着从高梵的发展历程中，梳理其如何实现全球「出圈」和高端化的路径。

「鹅绒」是高梵最为显著的品牌标签。在羽绒服原料中，相较于更常见的鸭绒，鹅绒具有绒朵更大、更蓬松，回弹性和保暖性更好，而且较无异味等优势。相应地，鹅绒的原料成本也较鸭绒高出许多，让鹅绒在羽绒服品类中成为「质感」的代名词。

专注鹅绒服的高梵，除了掌握鹅绒的高品质和保持「高级质价比」外，我们观察下来，高梵在这个冬天还做到了几个关键要素，丰满了品牌的差异化亮点──一是成为首个为英国皇室高级定制的中国鹅绒服品牌，二是坚持以奢品标准打造高端鹅绒服，用产品研发带动全球化布局，三是入驻一线奢品买手店，与顶奢品牌「做邻居」。

首先是为英国皇室高级定制鹅绒服，就让高梵从话题上拉开了差异性。

高梵与英国皇室结缘的契机，来自拉特兰公爵家族二女儿 Lady Alice Manners 的推荐。拥有近千年历史的拉特兰公爵家族每年都有航海度假的传统，而航海对羽绒服的需求更高，需要兼具保暖、防水、防风、透气和时尚感。基于这样的筛选标准，Lady Alice Manners 在了解过高梵鹅绒服后，便向家族推荐了来自中国的高端鹅绒品牌，高梵也因此成为首个为英国皇室家族高级定制的中国服装品牌。

「英国皇室」无疑是比明星更稀缺的人群，也因此更容易在用户心中留下印象。而英国皇室对待用品的严苛要求，也说明了高梵的产品水准了达到英国皇室家族高定标准，进一步加深消费者对品牌的信任程度。

高梵的产品不止获得了英国皇室成员的青睐，实际上，高梵在产品研发阶段便积极整合全球奢材，以奢品标准打造高端鹅绒服，以产品研发带动全球化的布局。比如这次的英国皇室高定鹅绒服大师系列，由高梵联合前 Moncler 设计师 Burak Uyan 联合设计而成。该系列以「雪域」为题，以 V 型动感绗线呼应雪道的流线美感，结合品牌标志性的黑石珠光纱面料，以富有奢牌经验的设计美学，助力高梵打造出兼具专业与时尚感的高端鹅绒服。

此外，高梵还在法国巴黎建立了行业首个巴黎鹅绒奢研中心，汇聚全球奢品设计力量，助力高梵奢品品质稳步升级。据了解，高梵未来也将在意大利、米兰建立研发中心，深入对国际奢品工艺的研发和探索，为全球消费者带来更高端、更完美的奢暖体验。

在产品和营销语境以外，高梵也从渠道面上走出特色。目前，如何在线下与消费者更好的沟通？高梵将眼光瞄准了奢侈品买手店。

近日，高梵进驻国内一线奢品买手店睿锦尚品Luxemporium，睿锦尚品在一线城市拥有多家千平门店，与国际顶奢 LV 成为邻居。如此，高梵既找到与奢侈品垂直受众面对面的切口，开启了全球化布局之路，也立住了品牌的高端定位，将品牌一贯坚持的奢品服务带到了线下。

从与英国皇室合作、牵手大牌设计师打造高定系列，再到进驻奢品买手渠道，高梵向消费者展示的信息很明确──做好高端鹅绒服，是品牌坚定的发展方向。

近 20 年的品牌旅程，关键在于「聚焦」

大部分品牌在找到值得坚定去做的方向之前，都有过一段探索期，高梵也不例外。

  实际上，高梵品牌创立于 2004 年，依托于创始人的奢侈品行业经历，经历过品牌的多次迭代，才在两年前完成了品牌的高端化升级。

  这项决策，源于创始人对市场的理解。他在《深响》采访中提到，「高端并不代表无缘无故的贵，而是高性价比，高梵并不想做大众品牌，想打中的是追求品质和高性价比的用户。」

  因此，只有做好产品与品牌认知，才能让品牌更长久地活下去。而要做出与国际大牌抗衡的中国羽绒服品牌，大规模投广告的营销阶段已是过去式，将有限的品牌发力点做好聚焦，更有可能「穿越周期」。

我们观察下来，高梵在品牌建设的各个面向都有一套「聚焦」哲学，通过不断聚焦品类、单品、定位到沟通方式，做出一条向「鹅绒服奢研家」纵深发展的品牌脉络。

首先是品类聚焦。羽绒服赛道已经有许多耳熟能详的品牌，但聚焦到成本更贵的「鹅绒」细分类目，则尚为空白。同时，由于国内消费者对羽绒服需求的持续增加，国内外服装品牌纷纷加码投入，「轻羽绒」「冲锋羽绒」等热潮应运而生，消费者的选项更加多元，竞争也就更加激烈。

尽管如此，当消费者想到「高端羽绒服」时，仍有「进口=更好」的观念，这对国产羽绒品牌走向高端化是一大障碍。对国产羽绒品牌而言，想要在高端市场站稳脚跟，不仅要在价格上与国际大牌竞争，更要在品质、设计等方面有更高的追求，才能影响消费者的认知。另一方面，还有一批国产羽绒品牌正在以更低成本的羽绒服带动价格内卷。可以说，看似机会不少的羽绒服赛道，实则挑战重重。

对此，高梵没有随市场的波动起伏，反而自 2021 年起停产非鹅绒产品，绕开竞争激烈的低价羽绒赛道，认准更高端也更细分的鹅绒赛道，致力于让消费者一想到「鹅绒服」，就会想到「高梵」，为品牌在长期发展中创造更多空间。

其次是单品聚焦。对服饰品牌而言，每季推出全新系列是常规操作，而高梵采用「超级单品」的打法，通过一季又一季升级黑金鹅绒服系列，让黑金鹅绒服成为品牌标志性产品，来加强品牌辨识度。

有人或许会好奇，一件黑色羽绒服，也能抓住消费者注意力吗？从市场表现来看，高梵在抖音、天猫等平台都获得了不错的成绩，比如今年双11 ，高梵全渠道成装GMV 破 5.1 亿，同比增长高达 107%。其中，高梵今年推出的黑珍珠系列更是在抖音 2000元+羽绒服品牌排名中位列 TOP1 。

目前，黑金鹅绒服系列已升级到 3.0 系列，公开资料显示，相较于 1.0 系列，黑金鹅绒服 3.0 系列在鹅绒、材料、设计等方面已有 100 多项的技术升级。对经典款不断打磨的坚持，体现了高梵对产品专业性的追求，也呼应创始人所说「科技、功能是第一诉求」。

正是这份对专业技术的追求，让品牌的高端化定位有了底气。高梵在鹅绒产品的科技研发上，一直在自我突破。一个直观的数据是，拥有 158 项发明专利的高梵，是目前中国羽绒服行业发明专利数量第一的品牌。

这些科研实力在此次为英国皇室高定鹅绒服大师系列上有着综合性的体现，高梵依托其独创的三大奢暖科技，让这个系列能为用户带来舒适、保暖、轻盈的体验——鹅绒上，填充 6A 级飞天绒皇，来自全球五大极寒地之一，不止更稀缺，保暖度也更高；面料上采用阿尔卑斯 1000 米以下深层矿石熔炼而成，以法国奢品工艺打磨，拥有抗皱、耐腐蚀等特点，且达到了《国家纺织产品基本安全技术规范》 A 类婴儿级接触标准，大幅高于羽绒行业标准；而中科蓄热技术则是联合中科院研发的升温、锁温技术，多重技术汇集一身，才得以打磨一件能够满足消费者航海、滑雪等极端场景穿着需求的奢品标准鹅绒服。

有了聚焦专业的产品之外，高梵在品牌发声方式上，也做到了持续聚焦。

对此，比起在国内「内卷」，高梵更早布局海外市场。比如，高梵近期登上了米兰时装周，在巴黎建立了行业首个鹅绒奢研中心，并圈粉戴安娜王妃的双胞胎侄女、全球首富埃隆·马斯克的母亲梅耶‧马斯克等海外名流，这些来自国际市场的肯定，都在无形间为品牌起到了背书作用。

这不仅是一项「克制」的商业决策，从价值观层面而言，高梵聚焦于鹅绒服的原因，还有一层爱与守护的初心。

最初，羽绒服的发明，就是来源于探险家险些在冰雪探险中丧命的体验。彼时，探险家埃迪·鲍尔意识到一件保暖外套对于冒险的必要性，而传统的羊毛外套无法满足这个需求，因此在 1936 年发明了世界上第一件羽绒服，也为羽绒服这项单品种下爱与守护的基因。

基于爱与守护的价值观，多年来，高梵一直坚持在鹅绒服赛道上长跑。除了从产品给予消费者温暖以外，高梵也格外重视与消费者的情感联系。比如，高梵创始人时常带团队一起观看用户反馈，在抖音上讨论高梵的视频下，还能看到创始人真诚的留言。可见爱与守护，已内化为品牌与消费者交流的一部分。

那条评论，其实也是很多品牌人的自省：消费者选择品牌的理由是什么？

高梵给我们的启发是，专注服务好追求品质的一小群人，也有可能带领品牌从 1走向 100 。

我们相信，未来会出现越来越多追求品质和服务的细分人群，也将有越来越多品牌聚焦于服务好这一群人，进而走出一条更专精、也更可持续的道路。